Article réalisé à l’appui d’une analyse, publiée en mai 2021, du leader européen en Data Science, Ekimetrics en partenariat avec Google, portant sur la mesure de l’efficacité média de ces 15 dernières années en France.
Dans un contexte de normalisation sanitaire et de reprise de la consommation, les marques cherchent à maximiser la portée de leurs communications. Ces dernières années, avec la multiplication des canaux digitaux,nombreuses sont les entreprises qui ont redéfini leurs stratégies marketing pour intégrer les data au cœur de leur business et en faire un véritable avantage concurrentiel. Ainsi, le poids du digital dans le budget média a doublé ces 4 dernières années.
Les sociétés adoptent aujourd’hui des stratégies de communication mixtes alliant les leviers traditionnels (avec en moyenne 59% du budget média), qui demeurent toujours pertinents, aux leviers digitaux ( 41%).
Toutefois, cet équilibre entre budget de communication online et offline varie en fonction des secteurs. Il apparait plutôt équilibré pour les secteurs de l’énergie (39% online) et des télécoms (44%). Tandis que d’autres secteurs basent leurs stratégie média en investissant principalement dans le online comme le secteur du transport (72% online), de l’hôtellerie (68%) ou de la banque de détail (59%). A contrario, certains secteurs demeurent plutôt des partisans de l’offline comme celui de la beauté (81% offline), de l’automobile (74%), et du commerce de détail (70%).
L’étude divise les parts des investissements en trois groupes différents qui se distinguent et constituent pour tous les secteurs un socle commun des stratégies média : celui de la TV, des publicités sur les moteurs de recherche (search) et des bannières/Display. C’est bel et bien le canal de communication télévisuel de l’offline qui comptabilise la majorité des investissements avec 31% du budget média en moyenne suivi de deux secteurs de l’online soit le Search (18%) et le Display (11%). Plus timidement, d’autres supports offlines comme la presse, l’affichage et la radio captent 8% du budget média moyen. Concernant l’online, les autres canaux utilisés sont la vidéo online (5%), le social et l’affiliation (3% chacun).
Ce mix média, avec une prépondérance des canaux “traditionnels” ou digitaux dépend pour les sociétés de différents facteurs comme la maturité digitale, le marché opéré , l’image de marque voulue, les comportements d’achats…
En termes de retour sur investissement à court terme, c’est le Search qui est le levier le plus efficace suivie des VOL (vidéo online) et en dernier celui de la TV.
Selon le Marketing Mix Modeling (MMM), aujourd’hui la majorité des entreprises favorise un mix média avec une montée en puissance de l’online.
